¿Qué es un Plan de Marketing y cómo se hace?

Hoy en día contar con un Plan de Marketing es imprescindible en todas las empresas y negocios, consiste en un documento donde se recogen todos los objetivos y la planificación de estrategias y acciones de Marketing a desarrollar con el objetivo de que todo lo que se plantee en el documento tenga una justificación y se puedan conseguir los objetivos marcados. Para ello, previamente se debe definir qué se quiere conseguir, a quién se quiere dirigir la comunicación y cómo se van a desempeñar las acciones.

 

¿Qué es un plan de marketing?

 

El Plan de Marketing es un informe en formato texto muy elaborado en el que se recogen los objetivos a lograr, las estrategias a implementar y  la planificación para alcanzarlos.

 

Un buen Plan de Marketing es la guía que nos orientará a la hora de determinar los pasos que debemos seguir en cada momento según la planificación. En este informe sabremos su viabilidad económica, la delimitación de los objetivos a corto y largo plazo y el tiempo a invertir en las acciones, de esta forma sabremos en todo momento la dirección que la empresa debe tomar.

 

¿Cómo elaborar un plan de marketing?

 

Un plan de marketing es un documento organizado y estructurado en el que se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo determinado. En este informe, se tomarán en cuenta diferentes procesos o fases en los cuales basar la planificación. Se detallará las estrategias a seguir y las acciones que se van a acometer para alcanzar los objetivos en el plazo previsto.

 

Su elaboración suele tener estas etapas fundamentales:

1. Análisis de la situación (externo e interno).
2. Definición de objetivos.
3. Definición de estrategias.
4. Definición de tácticas y acciones.
5. Calendarización de acciones.
6. Supervisión y seguimiento.

 

A continuación revisamos una por una todas estas etapas.

 

1. Análisis de la situación:

Nos encontramos en el punto de partida de todo plan de marketing. Hemos de describir tanto la situación actual externa como interna. En la descripción de la situación actual externa se describen aquellos factores que son externos y por tanto incontrolables por la empresa pero que afectan directamente a su desarrollo.

 

Los aspectos externos incluyen la competencia, el mercado, los clientes actuales, etc. Los aspectos internos, por su parte, implican a la estructura de la empresa, sus recursos económicos y humanos, los objetivos, etc. Se trata, por tanto, de determinar dónde estamos, cuál es el escenario, la historia, y los objetivos del negocio.

 

Para realizar este análisis es imprescindible elaborar un DAFO, un estudio que nos ayuda a descubrir:

• Las fortalezas y debilidades que tenemos internamente, relativas a nuestra organización, producto o servicios.
• Las oportunidades o amenazas que tenemos de forma externa.

 

El análisis DAFO es muy importante porque nos permite definir las estrategias necesarias para intentar aprovechar y maximizar las oportunidades y minimizar o eliminar las amenazas.

 

2.Definición de objetivos:

Una vez hemos analizado la situación, ya estamos en disposición de establecer nuestros objetivos de una forma realista.

 

Para definir correctamente objetivos que ayuden al éxito de nuestra estrategia de marketing, estos deben ser SMART. Los objetivos SMART son:

• Específicos (Specific): Deben ser concretos, sin abstracciones.
• Medibles (Mesurable): Deben ser cuantificables para que podamos medir su alcance. Si los objetivos no son medibles, serán propósitos y/o deseos, pero no objetivos estratégicos.
• Alcanzables (Achievable): Deben ser realizables, alcanzables y, para ello, es importante tomar como base los resultados del DAFO.
• Relevantes (Relevant): Deben ser adecuados a nuestro negocio.
• Limitados en el tiempo (Targeted and Time Bound): Debemos establecer el tiempo en el que debe alcanzarse el objetivo.

 

3. Definición de estrategias:

Las estrategias en el plan de marketing definen como se van a conseguir los objetivos que hemos planteado en la etapa anterior. Para organizar y clasificar las estrategias, es muy común recurrir a las famosas «4 P del marketing»:

 

• Estrategia de producto. Incluso aunque ya contemos con una línea de productos muy bien definida y posicionada, siempre se producen cambios a lo largo del tiempo.
• Estrategia de precio. Aquí nos vendrá muy bien analizar la información de la que disponemos sobre la competencia. Necesitamos definir los precios de lanzamiento de productos nuevos, considerar si debemos hacer modificaciones en los que ya están en el mercado y, quizá lo más importante, decidir toda la estrategia de descuentos, promociones y ofertas.
• Estrategia de ventas y distribución: si hemos detectado alguna debilidad en cuanto a la experiencia de cliente o simplemente queremos optimizarla, podemos considerar acciones en este apartado.
• Estrategia de promoción y comunicación: aquí entran en juego todas las acciones para dar a conocer nuestra marca con medios tanto online como offline. Dada la rápida evolución del entorno del marketing online y los hábitos digitales de los consumidores, este es uno de los apartados que más tendremos que revisar con el paso del tiempo.

 

4. Definición de tácticas y acciones:

Nos encontramos en la etapa más operativa del plan de marketing. Esta parte táctica del plan nos ayuda a llevar a cabo las estrategias de marketing para cumplir con los objetivos fijados.

 

• Acciones sobre productos: modificaciones o cambios de packaging, lanzamientos o modificaciones de productos, desarrollo de marca, incluir servicios.
• Acciones sobre precios: modificaciones de precios, descuentos, financiación, etc.
• Acciones sobre ventas y distribución: modificación de canales de distribución, renegociar condiciones con mayoristas, mejoras en plazos de entrega, aumentar o disminuir la fuerza de ventas, expandir o reducir las zonas de venta, etc
• Acciones sobre comunicación: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo.

 

5. Calendarización de acciones:

Una vez definidas las tácticas y las acciones es importante tomar decisiones y poner la lista en el calendario. Situar correctamente en orden y momento cada una de las acciones nos ayudará a cumplir con nuestros objetivos.

 

6. Supervisión:

De nada sirve un plan de marketing si no supervisamos su implementación y no corregimos los imprevistos que puedan surgir. Estos cinco puntos pueden servirte de guía para comenzar:

 

• Objetivos: ¿se están cumpliendo los objetivos marcados por el plan? Volviendo la vista atrás, ¿eran realistas, demasiado ambiciosos o se quedaban cortos?
• Cumplimiento: ¿estamos siguiendo las acciones previstas en el plan? Si nos hemos desviado, ¿a qué se debe? Ojo, no siempre tiene sentido corregir estos desvíos: a veces vale más modificar el plan para adaptarse a ellos.
• Estrategias: ¿Cuáles son las acciones que están funcionando mejor y cuáles deberíamos descartar de cara al futuro?
• Presupuesto: ¿se adapta el plan a los presupuestos reales? ¿Cómo está afectando a las cuentas de ingresos y gastos? ¿Es necesario hacer alguna modificación?
• Revisión: modificaciones y ampliaciones del plan. Por ejemplo, podemos decidir completar la primera versión con un cronograma de acciones, asignación de responsabilidades y tareas, ampliación de las tácticas…

 

Fases en la elaboración del plan de marketing

 

En la elaboración del Plan de Marketing debe seguirse un proceso sistemático que consta de una serie de etapas que deben cubrirse secuencialmente. Cada una de estas fases o etapas puede definirse con una pregunta concreta a la que debe responder cada una de las etapas del plan:

 

• Diagnóstico: ¿Dónde estamos actualmente? ¿Por qué? ¿Cuáles son las tendencias actuales y necesidades del mercado?
• Pronóstico: ¿De continuar así, donde estaremos en el futuro? ¿Qué hipótesis pueden ser formuladas para el futuro de la empresa?
• Objetivos: ¿Dónde queremos estar realmente en el futuro? ¿Qué rentabilidad, beneficios o volumen de ventas se espera conseguir?
• Estrategia: ¿Cuál es el mejor camino para conseguir los objetivos? ¿Cuáles son los factores críticos para alcanzar el éxito?
• Operativa: ¿Qué acciones específicas se deben adoptar? ¿Por quién? ¿Cuándo?
• Control: ¿Qué medidas deben adoptarse para detectar si el plan se desarrolla según lo previsto?

 

Para que un plan de marketing tenga éxito es necesario que sea lo más realista y práctico posible, ya que a la hora de establecer metas será necesario que estas estén bien definidas para que los métodos de trabajo en términos de marketing sean realistas. Además, debido a que los entornos actuales son más cambiantes que nunca, será importante que la planificación sea flexible.

 

¿Por qué necesitas un plan de marketing?

 

Pero lo más importante no es saber qué es un plan de marketing, lo más importante es saber por qué lo necesitas.

 

Necesitas una estrategia de marketing en tu empresa porque:

• Te obliga a enfocarte en unos objetivos medibles.
• Te permite tener presente una vez más quién es tu cliente y qué necesita.
• Es la única forma de que tus acciones de marketing estén enfocadas tanto en tu objetivo como tu cliente y que sean coherentes unas con otras.
• Te hará ahorrar dinero enfocándote solo en aquellas acciones que funcionan.
• Lo necesitas para planificar tus acciones a lo largo del año y prever cuánto tiempo y recursos necesitarás.
• Podrás ver antes de acabar con todo tu presupuesto qué está funcionando y qué no, para poder hacer cambios.
• Te permite hacer una evaluación a final de año para ver puntos de mejora y lecciones aprendidas.

 

En resumen, un plan de marketing te hace seguir un proceso que te obliga a pensar en cuál es la mejor manera para atraer clientes, convertirlos en clientes, venderles más productos o servicios y apoyarte en ellos para conseguir más clientes.

 

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